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從玉蘭油廣告看寶潔廣告的缺陷
作者：佚名 時間：2002-3-28 字體：[大] [中] [小]
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“它含有BHA鞣酸活膚菁華，溫和按摩微粒和玉蘭滋潤成分，可以徹底地清除臉部肌膚的灰塵和彩妝，只需7天，就能讓肌膚得到改善�！薄毒焚徫镏改稀分杏裉m油活膚潔面乳的廣告如是說。
而在玉蘭油多效凝彩系列的電視及平面廣告中，針對成熟女性因年齡增長而導致的肌膚問題，聲稱“能幫助抵御７重歲月痕跡，令肌膚煥發(fā)青春光彩”，廣告同時還不厭其煩地列舉所謂“7重歲月痕跡”，即：細紋及皺紋、皮膚粗糙、膚色暗啞、缺乏光澤及彈性、色斑及年齡斑涌現、毛孔粗大和皮膚干燥。
名列2000年沐浴露電視廣告投放前列的玉蘭油香氛活膚沐浴乳則宣稱：“24小時不斷滋潤，令肌膚持續(xù)得以改善。一星期內，肌膚會更有光澤，更富彈性�！庇裉m油二合一潤膚沐浴乳的網絡廣告聲稱此產品“含有75%的玉蘭油滋潤成分”，“第一次使用，您的肌膚就會感到明顯的柔潤光滑；使用14天后，您能體驗到膚質的明顯改善和滋潤；持續(xù)使用，您會擁有潔凈、滋潤、柔嫩的動人肌膚�！�
廣告策略一向精明過人的寶潔，定位玩得出神入化，權威機構認證運用得精準純熟，實驗亦做得有板有眼，讓人心服口服。它的廣告雖常被廣告界斥為“缺乏創(chuàng)意”，卻總能領先一著，令同類品牌趨之若鶩。近來，寶潔廣告又拋出了數字誘餌，在上面列舉的玉蘭油廣告中運用尤多。此外，在其他產品中也時有運用。如“幫寶適”紙尿褲電視廣告通過現場實驗聲稱：“使用幫寶適紙尿褲，哪怕寶寶一晚上尿1，2，3，4，5次、都可以保持干爽，讓寶寶安睡到天亮�！北汤似瘽n洗衣粉的包裝袋上標明：“可以去除99.9%的細菌�！边B洗發(fā)水“全新潘婷深層修護系列”廣告中也運用了數字：“防止分杈，使毛燥的頭發(fā)比以前順滑70%�！�
這就是寶潔的過人之處。對于化妝品、洗發(fā)水這類本屬于感性消費的產品，寶潔依然使用理性訴求方法，以精準、有形的數字作出功效的承諾，給消費者提供理性的、充分的購買理由。同類品牌的廣告一般都只是對產品功效的泛泛而談，空洞承諾，千人一面，很難使消費者留下深刻印象。而寶潔卻借用了科技產品廣告中常用的方法，將產品功效量化，使其更明確，更直觀，化無形為有形，讓消費者“看得見，摸得到”，從而極大增強了廣告的說服力。除了寶潔，誰還敢如此自信地說：“我的化妝品一星期見效”或是“我的洗發(fā)水能讓你的頭發(fā)順滑70%”？敢為天下先者，惟有寶潔！
但是，自信的寶潔也許沒有想到，已經有不少消費者，尤其是購買了玉蘭油化妝品和沐浴產品的消費者，開始抱怨寶潔的廣告言過其實，過分夸大，實際使用效果并沒有廣告所宣稱的那樣好。事實上，只要消費者稍微動用一下理性思維就會產生這樣的疑問：每個人的膚質不盡相同，使用效果肯定有快有慢，有好有壞，寶潔憑什么就敢承諾一星期見效呢？7天，14天，這些數字是從何而來呢？還有，“使毛燥的頭發(fā)比以前順滑了70%”這個結論又是怎樣得出的呢？數字固然可以使消費者“看得見，摸得到”，但稍有不慎，承諾的事情到期兌現不了小辮子也容易抓得到。如果真有消費者非要與寶潔較真，官司肯定是難免的。寶潔廣告的數字游戲從另一個側面說明，寶潔廣告對于消費者，缺乏發(fā)自內心的真誠態(tài)度。這里僅就寶潔廣告而言，絕不涉及寶潔其他方面的活動或形象。事實上，寶潔有優(yōu)秀的“以消費者為中心”的經營理念和企業(yè)文化，它善于傾聽并尊重消費者的意愿和需求，其產品開發(fā)和設計均體現了寶潔對消費者的關愛。各種公關活動也開展得有聲有色，有力地樹立和提升了寶潔的企業(yè)形象。
寶潔采取這樣的廣告策略是與其一貫堅持的對廣告的獨特見解有關的。對于廣告，寶潔并不對其對品牌形象或企業(yè)形象所起的作用抱過高的期望，廣告對于寶潔更多的是一種推銷產品的工具而非塑造形象的手段，企業(yè)形象的塑造一般是通過公共關系活動來完成的。寶潔一貫采取穩(wěn)扎穩(wěn)打的廣告策略，新產品上市初期，廣告一般承擔對新產品功能特性宣傳推介的任務，風格平實，訴求方式也較理性，主要是為消費者提供有力的購買理由。待新產品漸漸為消費者所熟悉，市場漸漸成熟時，再慢慢從產品過渡到形象，運用廣告來塑造品牌形象。如飄柔、海飛絲均是如此，品牌形象的塑造也非常成功。但是，以產品為中心的推銷觀念正日益受到激烈的挑戰(zhàn)。時下流行的詞匯是“溝通”。其實，“溝通”與“推銷”的區(qū)別僅僅在于其對待消費者的不同態(tài)度�！蓖其N“是居高臨下，不管消費者是否需要，是否喜歡，只管硬性推介產品要求消費者購買，其本質是從產品出發(fā)而不是從消費者的意愿和需求出發(fā)；“溝通”則意味著與消費者的平等對話，傾聽消費者的心聲，以消費者的需求為中心，力求達到消費者情感和心理上的認同。有人一提“溝通”就以為廣告應該放棄銷售功能，不再具有功利性。未來的廣告也許會淡化銷售功能，向更加人性化、藝術化的方向發(fā)展，但對目前在激烈的市場競爭中苦苦奮斗的企業(yè)來說，廣告仍是必不可少的銷售工具�！皽贤ā笔且环N思維方式，是全新的“由外而內”的思考模式，一種全新的對待消費者的姿態(tài)，而不是對廣告功能的否定。從這個意義上來說，我認為，寶潔廣告的最大缺陷，不是在于缺乏創(chuàng)意，而是在于缺乏溝通。
肯·羅曼與珍·曼絲在風行全球的《如何做廣告》一書中供出了他們的品牌成功秘訣之一：“切毋忽視消費者”；舒爾茲的整合營銷傳播理論也告戒企業(yè)“要以消費者為中心”，強調與消費者溝通。但大多數的廣告策略依然過度強調產品的屬性，而甚少注意消費者，特別是有關消費者的態(tài)度和心理需求經常被忽略。玉蘭油在化妝品市場中屬于中檔產品，其定位為中等收入以上的成熟女性，解決因年齡增長而困擾她們的皮膚問題。玉蘭油的廣告看以精明，但仔細推敲就破綻百出，完全是向消費者拋出的香甜誘餌。當然，誰都知道化妝品不過是給女人一個夢想，其廣告大都言過其實，與其說買的是功效不如說是心理安慰。但寶潔與其它品牌不同的是它承諾了見效的時間。這樣一來，性質就截然不同了：承諾的事情到期未兌現，就要背上言而無信的罪名！玉蘭油的目標消費者既為成熟女性，難道就這么好哄嗎？一旦玉蘭油并未達到廣告所帶給她們的期望值，玉蘭油的品牌形象就會大打折扣。事實上，玉蘭油的廣告并未考慮消費者的意愿和利益，而僅僅從產品出發(fā)，那一連串看似誘人的數字只不過是其推銷的誘餌而已，耍了一套哄小孩子的把戲。這種居高臨下的推銷姿態(tài)，倚仗世界日用品生產霸主的地位對產品的夸大其辭，對消費者心智的簡單估計，對于其目標消費者——人生觀價值觀都已比較成熟，事業(yè)初有所成，充滿自信的成熟女性而言，又能夠產生多少認同感呢？寶潔的產品的確是圍繞消費者的需求開發(fā)設計的，但一做廣告就似乎忘了消費者的存在，為了展示產品的優(yōu)越不惜夸大其辭，用盡各種招數，動輒請出權威機構或與其它產品進行不指名道姓的對比實驗。盡管這種推銷術能夠有效推動產品銷售，但對于提高品牌親和力，使消費者產生心理上的認同和共鳴，從而維系與消費者之間的長期穩(wěn)定關系，提高品牌忠誠度顯然是力不從心。
寶潔的廣告中，只有飄柔、海飛絲、潤妍采取了與目標消費者溝通的真誠姿態(tài)，塑造了良好的品牌形象。整合營銷傳播時代要求企業(yè)在營銷的各個環(huán)節(jié)“傳達一致的聲音”，寶潔在其他方面都表現非常優(yōu)秀，惟獨廣告，可謂是其白璧微瑕之處。溝通這一概念的產生，歸根結底仍是市場競爭的產物。廣告應該體現終極的人文關懷，也許只是學者對未來廣告的一種理想；在現階段，廣告仍承載著銷售產品的重任。溝通不是放棄產品，一味迎合消費者，而是以真誠換取消費者的認同，從而更好地銷售產品。溝通，是維護品牌與消費者之間持久關系的不二法門。
寶潔的廣告已經用足了各種技巧，并不斷為許多同類品牌跟風模仿。這是寶潔的精明之處。但是，溝通不是一種手段，也不是一種技巧，它首先應該是一種態(tài)度，一種對待消費者的真誠態(tài)度。